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_四问黄太吉!——陈轩

2017-10-21 00:06

黄太吉,去年工作比较忙时,比较凄惨地连续吃过一个月。后来呢,再也没吃过。提四个问题,当作帮赫畅复盘,也自我警醒借鉴:

(一)外卖:究竟能走多远?

我一直认为外卖,总是权宜之计!是没有选择的选择。

外卖的核心客户是:宅男、工作狂和懒婆娘。

1、宅男会谈恋爱,会结婚。

2、工作狂会身体出问题,会变得更富有和更有权势。

3、懒婆娘呢?或者变勤快,或者会遭遇感情危机。

总之,三类核心客户,随着时间推移,都会远离外卖。

午餐的多样性能很好地解决消费频次(黏性)问题。让挑剔的顾客,每天换着样点外卖总行吧?但比起饿了么,美团外卖、百度外卖等纯粹的外卖平台,黄太吉的牛炖、大黄蜂、从来、叫只鸭子等,能翻牌子的也就这么三五类,上帝两天就厌倦了。况且,饿了么40%、美团30%、百度10%,格局稳固,黄太吉不好切进去。

做平台还是做产品,是互联网+时代永恒的追问。那么黄太吉的产品呢?

(二)产品:到底给不给力?

正如开头讲的,去年我太忙,所以吃了一个月的黄太吉,但再也不吃了。为啥?——不好吃!

大中午吃煎饼加油条,这事其实不靠谱。

豆腐脑呢?清汤寡水没啥味道。

叫只鸭子,一般吧。

价格其实不便宜,不如出了写字楼,一条街都是美食,价钱还更便宜

一个黄太吉,一个店怎么也得投100万,然后呢?

北京发展比不得上海,还属于点状块状发展,所以选址简单,商业聚集区就那几个地。三里屯、建外、朝外、SOHO现代城。

然后呢?就得把房租、设备、人员等成本算进去,划得来就做。这跟山西刀削面馆其实没啥区别。

奔驰送煎饼、央视报道、雷军力挺,疯狂推广,不红没天理。我(微信公众号brother-brand,个人微信号chenxuan007beijing)有幸见过赫畅的天使,据说给了50万,他花了40万来装修餐厅。

某种程度证明,黄太吉是消费者沟通的行家,但实业和广告公司的区别也在于此:实业的核心发力点在于产品本身,产品口碑不好,死掉只是时间问题;而广告公司是项目制的,跟打猎一样,一次不行,再来一次,反正是轻资产。

品牌和企业就是创始人人格和能力的物化,国外读书(虽然没拿到学历)的设计师出身的赫畅根本的问题在于:他从来实业企业的底层历练。无论是谷歌还是百度或者是广告公司,这种边际成本递减甚至趋近于零的玩法,根本就不是实业的套路

赫畅是8年设计和广告历练后创业,我是销售营销10年历练后做了燕小唛,所以他张口闭口就是品牌,就是独角兽,而我张口闭口就是营销,其实都需要三省吾身,防止过去的职业烙印对企业的束缚和影响

德鲁克老爷爷说过:要做对的事情,而不是把事情做对对于企业而言,其实不管啥来路,好产品,永远是唯一的出路!营销用力过猛,吊高了需求,反而会放大产品乏力。价格又贵,抱怨自然难免。

咱卖的是产品,而不是营销,对不?

对于企业而言,营销只是切入点和传播费用的主线。根本发力点还是管理能力和策略能力。很多事想清了想透了,其实不用太多哗众取宠的营销的。营销者,小术也!

(三)模式:2C?2B?还是2VC?

据说商业模式大类上只有三种:2C?2B?还是2VC?

据说国企赚超发的货币,私企赚资本泡沫,创业者赚天使、VC和PE的钱。天使、VC和PE赚的是下一个傻二代的钱。傻二代赚的是小白股民的钱。

早上我板着手指算了下,从做燕小唛至今也就一年多时间,我知道的甚至销售额上亿然后迅速死掉的饮品品牌就有5个。2VC是切入点,当然像黄太吉这样能持续搞定VC的团队真心不多,有了钱,就能更快地拉升品牌知名度,更快速地挖掘客户,更快速地实现现金回流。但VC也只是公司内资源的一部分。如果不能转化为2B或2C,现金流衰竭而死掉,是正常现象。比如凡客?

我看过赫畅的演讲,没听下去。赫畅卖广告出身,口才了得。但我是卖货郎出身,对狂拽名词、生造概念的玩法向来持保留态度。

营销价值链条上,最顶层的是策略机构:商业发展策略、产品开发策略、渠道招商策略、品牌定位策略... ...,号称是“一把手工程”,只跟大老板聊;

接下来才是广告创意环节,甭管你奥美、智威汤逊,对接的不过是市场部,顶多是营销VP,相当于文案设计外包,一年也就见CEO一两次,哪有资格谈策略?

最下来是广告和执行,做些落地的细活苦活。

作为依附于实业上的乙方,广告人自己开个店做个小买卖,成功的很多,也很有特色,小而美的路子是ok的,但融资过亿,左手市场右手资本,就需要极其系统和综合的实力和极其均衡的团队了。

(四)困境:标准化 VS 资本化

煎饼油条的标准化,毕竟比毛血旺简单多了,但加盟连锁考验的是运营,而连锁运营有两个问题:

1、运营都是苦逼活,劳心劳力费时间还不一定赚钱!这不肯德基、麦当劳都运营不下去了,着急脱手呢。况且资本心急火燎,有5年7年的退出deadline。一碗一碗豆腐脑去赚钱。估计黄太吉做广告和做互联网的高大上团队,很难有这种耐性。

我有幸和几位餐饮创始人聊过,每个人的管理都很精细,各个品牌的翻台率张口就来,青葱猪肉的价格精确到毛,这样的对手,半路出家的年轻的黄太吉怎么比?替代品的力量极其强大、新进入者也越来越聪明、加上同品类上产品吃亏。餐饮水深,黄太吉是典型的外行打内行,仅靠小煎饼的传播创意,炒作肯定容易,但长久运营难难难。

2、运营需要标准化体系和作业规范。其实一把双刃剑。搞不好不仅白花大钱,更有可能原有团队受不了而崩溃。巨额国内做的比较好的真功夫和西贝,都是小饭馆花了10年以上的功夫,才杀出红海,痛苦转型。而浮躁的资本控制下黄太吉浮躁的团队,这么短时间想要狂行业高业绩,还要hold住不崩盘,真心不易。

所以今天黄太吉变成了四不像,餐饮品牌?外卖品牌?外卖平台?孵化器?这是要晕掉的感觉。

搞不定客户,自然伺候不爽资本家,资本家要是抽钱走人,那就是双输的结局。所以说,无论黄太吉怎么变,无论变成什么?2VC变成2B或2C,依旧是绕不开的唯一的出路

Anyway, 创业是勇敢者的抉择,祝黄太吉顺利闯关,赫畅加油!

——《很毒很毒的病毒营销》作者:陈轩

【最近忙啥】1:蒙HS兄弟关照,昨天有幸参加:江苏卫视《职来职往》,结识帅气的响哥和诸多大牛,感恩

【最近忙啥】2:“燕小唛爱心行动”每天都在努力!衰老,一个客观而悲伤的话题,善待老人,就是善待我们自己!

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发布时间:2017-10-21 00:06

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